Uno de los grandes retos que enfrenta la comunicación publicitaria es reinventar su lenguaje, pues los códigos tradicionales han dejado de conectar con las audiencias porque el tono de la comunicación cambió por la pandemia de covid-19, señaló Claudio Flores, vicepresidente de LEXIA Insights & Solutions.

Flores ofreció el webinar Comunicación contagiosa, la publicidad en el año de la pandemia, que formó parte de las ponencias de la Semana de la Publicidad de la Ibero, en el que explicó que las marcas deben revisar sus estrategias de comunicación basadas en esta nueva normalidad porque están surgiendo nuevos valores que se deben proyectar.

En ese sentido, el maestro en Comunicación por la Ibero destacó que muchas marcas han utilizado la manipulación emocional para llamar la atención de las audiencias y para hacer esta relación estable entre la marca y sus consumidores; así como del covid washing, es decir, montarse de manera oportuna en una causa o fenómeno, en este caso la pandemia, para cumplir objetivos comerciales, lo cual no está mal siempre que la estrategia esté acompañada de acciones concretas para ayudar a la comunidad. De otra forma, esto se vuelve un autoelogio de la marca, lo que es criticable.

“La pandemia nos forzó a pensar y actuar diferente. La publicidad trató de ser contagiosa, pero no estaba diciendo nada”, dijo Flores, comunicólogo social por la UAM-Xochimilco, en el evento organizado por la Maestría en Mercadotecnia y Publicidad de la Ibero.

Por su parte, la consultora de negocios y marketing, Ana María Olabuenaga, dijo que las marcas están ante el momento de adaptarse, relanzarse y reinventarse como muchas industrias lo están haciendo.

“Es un gran momento para la publicidad y la investigación para pensar quiénes somos y quiénes queremos ser. Es un momento en el que todas las marcas deben pensar en su regreso”, explicó la especialista.

Olabuenaga destacó que en Estados Unidos, en donde la vacunación ha avanzado, en donde prácticamente ya no se usa la mascarilla, la publicidad ya regresó a sus colores brillantes, ya no se habla de la pandemia y esto se refleja en los productos. “Esto nos hace pensar que hacia allá vamos a caminar todos”.

A su vez, Alejandro Garnica, director de Greenbook Latam, habló de un cambio fundamental en la comunicación y mencionó que un vocablo inundó nuestro entorno. “La palabra pandemia es la palabra que más se ha escrito en la historia de la letra impresa en un año. A pesar de que la publicidad ha sido una herramienta para diferenciar y crear singularidades, la comunidad publicitaria tuvo la misma incertidumbre y shock que los demás sectores”.