El objetivo, promover la transparencia en este mercado; incluye multas para agencias o medios que violen la nueva legislación.

Las comisiones unidas de Radio, Televisión y Cinematografía, y de Estudios Legislativos, Segunda, avalaron, en lo general, el dictamen que expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad.

El objetivo de esta nueva legislación, es promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como prevenir y combatir prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida en favor de personas determinadas, y en perjuicio de anunciantes y consumidores.

El dictamen señala que las disposiciones de esta ley serán aplicables a los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos o cualquiera que sea el nombre o denominación que se le dé y que celebren, entre sí, dos o más agentes económicos.

Refiere que las conductas de las agencias publicitarias en México han generado fuertes distorsiones en el mercado, que “les han reportado ganancias extraordinarias e injustificadas, con altos costos e ineficiencias para los anunciantes, medios de comunicación y, finalmente, los consumidores”.

Las agencias han aprovechado la ausencia de regulación para extraer rentas extraordinarias, tanto de los anunciantes, como de los medios de publicidad, lo que ha restado en forma importante competitividad a este mercado”, se agrega.

En el documento, se menciona que estas prácticas generan doble cobro y reventa de espacios publicitarios en beneficio de agencias publicitarias.

Por otra parte, expone que el sector gubernamental tampoco está exento de malas prácticas y pone como ejemplo el caso del presunto desvío de más de 96 millones de pesos del Consejo Mexicano de Promoción Turística en la administración anterior, hecho que fue denunciado por la Unidad de Inteligencia Financiera, desde octubre de 2019.

De la misma manera, refiere que la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) informó que, en agosto de 2020, se inició una investigación por la posible realización de prácticas monopólicas relativas en el mercado de servicios de publicidad digital, consistentes en compras o ventas atadas o la elevación de costos, obstaculización del proceso productivo o reducción de la demanda de otros agentes económicos.

Ante este escenario, el proyecto de decreto dispone que las agencias publicitarias sólo podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de los anunciantes, y en el marco de un contrato de mandato, celebrado por escrito entre ambas partes.

Además, precisa que las agencias no podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta propia, para su posterior reventa a un anunciante.

La nueva ley prevé que ni la agencia ni terceros utilizados por ésta, para la prestación de servicios al anunciante, puedan recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un medio de comunicación.

Asimismo, incluye que las agencias que prestan servicios a los anunciantes no pueden, simultáneamente, prestar servicios a los medios de comunicación.

El proyecto mandata al medio de comunicación enviar la factura -por concepto de venta de espacios publicitarios- directamente al anunciante, aun cuando la agencia publicitaria realice el pago en su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable.

Las agencias estarán obligadas a informar al anunciante de las relaciones financieras que tiene con el o los medios de comunicación que pretende contratar.

El proyecto de decreto también establece multas, equivalentes al dos por ciento de sus ingresos, para aquellos anunciantes o agencias que no celebren un contrato en los términos que establece esta ley, así como al medio que no entregue directamente al anunciante la factura e información requerida.

También contempla multas, hasta por el equivalente de cuatro por ciento de sus ingresos, para las agencias que adquieran espacios publicitarios, por cuenta propia, para su posterior reventa a un anunciante.

La misma sanción aplicaría para la agencia que recomiende a un anunciante o contrate por cuenta y orden de éste, un medio de comunicación con el que tiene relación financiera o que, deliberadamente comunique al anunciante información falsa o distorsionada sobre las características del medio referido.

En caso de reincidencia, resalta el dictamen, “se podrá imponer una multa hasta por el doble de los montos señalados”. Señala que las denuncias derivadas de las disposiciones de esta ley se sustanciarán y procesarán por la Cofece, de conformidad con los procedimientos previstos por la Ley Federal de Competencia Económica.

La mayoría de los integrantes de las comisiones acordaron que la discusión en lo particular se lleve a cabo en sesión del Pleno.

Durante la discusión del dictamen, senadoras y senadores del PAN, PRI, Movimiento Ciudadano y PT se manifestaron en contra de este proyecto; consideraron que contiene medidas anticompetitivas, que es inviable e inoperante. Además, cuestionaron el procedimiento con el que las comisiones avalaron el dictamen.

La Comisión de Radio, Televisión y Cinematografía, que preside el senador Cruz Pérez Cuellar, emitió seis votos en favor y cuatro en contra del proyecto de decreto. Por su parte, la Comisión de Estudios Legislativos, Segunda, que encabeza la senadora Ana Lilia Rivera Rivera, emitió ocho votos en pro y cinco en contra del dictamen.