El mes de junio fue gris y triste para Victoria’s Secret. La cadena de tiendas de lencería experimentó una importante caída en las ventas para sorpresa de los analistas, ya que coincidió con los grandes descuentos de verano.

Esta es solo la última señal de alarma para Victoria’s Secret, que ha visto disminuir sus ventas durante años y algunos analistas la consideran el último clavo en el ataúd de una marca que parece perder cada vez más su atractivo entre las compradoras.

Concretamente, las ventas directas en las tiendas de la cadena minorista cayeron un 1%, en junio al tiempo que los aumentos en el segmento de belleza se vieron compensados ​​por la disminución en las ventas de la ropa interior y de la marca Pink.

“La venta semestral tuvo un comienzo suave con un nivel de tráfico negativo”, informó Amie Preston, directora de relaciones con los inversionistas de L Brands Inc. LB, de la que Victoria’s Secret es parte.

“En respuesta, ampliamos el período de venta en aproximadamente dos semanas en comparación con el año pasado y redujimos los precios para impulsar el tráfico y eliminar el inventario, lo que resultó en tasas de margen de mercancía [disminuidas] significativamente”, agregó.

Después del informe de ventas de junio, las acciones de L Brands cayeron un 12%.

Según un informe Cowen, el tráfico de junio cayó un 1,1% en relación con similar mes del año anterior.

“Hubo más inventario disponible para la venta semestral de este año, lo que presumiblemente habría llevado al alza en lugar de ventas en comparación con el año previo que estaban por debajo de las expectativas”, escribió la analista de MKM Partners Roxanne Meyer.

¿Qué es lo que sucede con la icónica marca? Pues al parecer, un cambio en las preferencias de las consumidoras. Victoria’s Secret todavía domina el mercado, pero no ha alterado su imagen, que se centra en cómo ser sexy para los hombres, y el evento anual, el desfile de modas en el que las supermodelos posan como “ángeles” con enormes alas y sostenes con diamantes, es totalmente anacrónico en la era del movimiento MeToo.

“Culpamos a la fatiga del cliente, a la insensibilidad ante la postura promocional continua de Victoria’s Secret y a un surtido de productos todavía decepcionante, todo lo cual impulsó un período de venta más prolongado, niveles promocionales más altos y una disminución de un dígito medio en los ingresos promedio por unidad”, apuntó Meyer.

En otras palabras: la imagen de las chicas casi anoréxicas con sus sujetadores caros y en ocasiones incómodos ya no resulta atractiva para las clientas.

Marcas como Lively, MeUndies, Evelyn and Bobbie y Tommy John ahora se centran en la comodidad y en sentirse bien consigo mismo, en lugar de verse bien ante otras personas.

Victoria’s Secret ha tenido problemas de ventas en los últimos trimestres, a medida que los clientes cambian su preferencia por sujetadores menos costosos, que no tienen relleno, en comparación con los sujetadores ‘construidos’ de mayor precio, como la línea Very Sexy.

La salida de Victoria’s Secret de la categoría de ropa de baño también ha sido un desafío.

El negocio Pink, que apunta a las consumidoras jóvenes y universitarias, ha sido un punto brillante, pero ahora parece estar tambaleándose.

Victoria’s Secret se ha enfrentado a la competencia con otras marcas como AEO, de American Eagle Outfitters Inc., y la marca Aerie ha aumentado sus ganancias un + 0,57% en la categoría de bralette. También Amazon.com Inc. (AMZN) aumentó 0.39%, por su creciente lista de sellos privados y está vendiendo sujetadores de bajo costo.

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