El Super Bowl LVIII se avecina, y con él, una tendencia en aumento entre las marcas que optan por posponer sus actividades publicitarias habituales durante uno de los eventos deportivos más esperados del año. Si bien el inventario de anuncios del Super Bowl, que este año se disputa entre los 49ers de San Francisco y los Chiefs de Kansas City, se agotará como siempre; la ausencia de algunas marcas sugiere un cambio en la forma en que las empresas buscan interactuar con los consumidores durante este evento. La pandemia de covid-19 dejó una huella en las estrategias de marketing de las empresas, demostrando que la presencia en eventos en vivo ya no es tan esencial como antes. Las marcas han aprendido que pueden mantenerse relevantes y llegar a su audiencia de maneras más creativas y asequibles, en lugar de invertir en los tradicionales anuncios de 30 segundos durante las pausas comerciales. La compañía de seguros State Farm, que hizo olas en 2021 con su primer comercial del Super Bowl protagonizado por estrellas del fútbol como Patrick Mahomes y Aaron Rodgers, decidió abstenerse de publicitar durante el Super Bowl LVI de 2022. En cambio, lanzó un desafío en TikTok para los fanáticos, prometiendo presentar al ganador en un comercial futuro. Esta estrategia reflejó una nueva mentalidad en la publicidad, priorizando la interacción y la participación del consumidor sobre los enfoques tradicionales.

México en la mira de los 49ers
La propia NFL captó esta tendencia y en 2022 lanzó el Programa de Mercados Globales, anteriormente conocido como el programa de Áreas Internacionales de Comercialización, que otorga a los clubes de la NFL acceso a mercados internacionales para marketing y activaciones de comercialización, en un esfuerzo por impulsar el crecimiento de los fanáticos de la NFL más allá de los Estados Unidos. Un equipo que ha capitalizado esta apertura hacia los mercados internacionales son los 49ers de San Francisco, cuya directiva ha implementado estrategias para expandir su presencia en mercados clave fuera de Estados Unidos, como el mexicano. ‘Hoy contamos con un equipo altamente comercializable, respaldado por jugadores con gran potencial de mercadeo como Brock Purdy, Christian McCaffrey, Nick Bosa y Fred Warner. De hecho, estamos orgullosos de afirmar que cinco de las diez camisetas más vendidas de la NFL a nivel mundial son de nuestro equipo, lo cual es realmente extraordinario”, dice Al Guido, presidente de los 49ers y encargado de supervisar las iniciativas estratégicas y operativas de la franquicia, así como la gestión del Levi’s Stadium. Esta popularidad, respaldada por una historia de glorias noventeras y una demografía que comparte afinidades entre California y México, ha impulsado a la directiva del equipo a centrar sus esfuerzos de comercialización en México para consolidar una base de fans cada vez más comprometida en el país. México cuenta con la mayor cantidad de seguidores de la NFL fuera de Estados Unidos con más de 23 millones de personas siguiendo de cerca la liga, según el Global Web Index. Brasil le sigue de cerca con aproximadamente 20 millones de fanáticos. Particularmente, los 49ers tienen una base de 10 millones de seguidores fuera de Estados Unidos, de los cuales cerca de dos millones están en México. Los años 80 y 90 representaron una época dorada para el equipo de San Francisco, que se coronó campeón del Super Bowl en cinco ocasiones, liderados por figuras legendarias como Joe Montana, Ronnie Lott y Jerry Rice. La mayoría de estos encuentros eran transmitidos en México a través de la televisión y la radio, convirtiéndose en el juego nacional de las cuatro de la tarde, hora del este. “No hay duda de que éramos probablemente uno de los equipos más populares, si no el más popular del mundo en ese momento’, dice Guido. “Pero está claro que no puedes simplemente llegar y marcharte. Los fanáticos necesitan saber que te importan más allá de lo que sucede en el campo de fútbol. Tienes que mostrarte en el mercado, realmente tienes que estar dedicado a ello”, añade.

Una apuesta comercial
Una de las estrategias fundamentales que el equipo ha implementado para fortalecer su presencia en México ha sido la programación de partidos en el Estadio Azteca, como el enfrentamiento contra los Cardinals de Arizona en 2022. “Fuimos el primer equipo en jugar un partido en el Estadio Azteca (en 2005) y ahora hemos vuelto a jugar allí (en 2022)”, dice Guido. Aunque las renovaciones planeadas en el Estadio Azteca de cara a la Copa Mundial de Fútbol 2026 han supuesto un obstáculo para albergar un juego en México durante la temporada 2023, se están llevando a cabo conversaciones para superar estos desafíos y volver a programar juegos en el estadio capitalino. ‘Nuestra esperanza es que podamos tener más de un partido, me refiero a que la NFL pueda abrir oportunidades para que podamos jugar partidos de pretemporada y partidos regulares’, dice Guido. El equipo también ha establecido alianzas con destinos turísticos y patrocinadores para extender su presencia más allá de los terrenos de juego tradicionales. Ejemplos recientes incluyen asociaciones con Los Cabos y con Foliatti Casino, que actuará como patrocinador y presentador de 49ers Lucky Six a través del sitio web en español del equipo. El objetivo es que los fans hispanohablantes compitan cada semana por la oportunidad de ganar premios como productos oficiales y crédito de casino. La estrategia de los 49ers no se limita únicamente a aspectos comerciales, sino que también incluye iniciativas para fomentar el interés por el fútbol americano entre los jóvenes mexicanos. A través del fútbol de toque, o tochito, los 49ers están introduciendo el deporte en comunidades locales. “Tenemos una base de fans muy dedicada para los 49ers en México, y no creo que eso se detenga. Francamente, creo que estamos apenas comenzando’, concluye Guido.

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