Usted es alguien que decidió seriamente meterse a la política tras un cargo público. Ya sea porque quiere cambiar algo en su sociedad o porque quiere satisfacer un antiguo anhelo o porque quiere decidir sobre todos esos recursos. La mayoría de quienes están metidos en política tienen una mezcla de motivaciones que se enmarcan en las arriba citadas. Ninguna es mejor que otra y tampoco hace la diferencia. He visto muchas veces que al principio la motivación es el deseo de cambiar algo y al final el personaje en cuestión termina abusando del cargo presa del delirio que produce el ejercicio del poder. Así que no juzgaremos las motivaciones, lo importante es que usted ya lo decidió ¿Qué sigue? ¿Cómo hacerle para tener éxito?
La entrega anterior hablamos de que la política se juega en dos territorios: la plaza y el palacio. “En la política palaciega se practica el arte del engaño, mientras que en la política de masas lo que importa es el arte de la seducción o para ser más específicos, el de la persuasión”. En esta ocasión hablaremos de la plaza y dejaremos para otros más calificados que yo -como Maquiavelo o Azorín- que den los consejos pertinentes para el palacio.
La plaza se conquista con el mensaje. Así que si quiere tener éxito es preciso que sepa qué decir, cómo decirlo, a quien decirlo y a través de qué medios y mensajeros. El candidato en sí mismo es parte del mensaje pero no siempre es el mensajero. El liderazgo del candidato se sustenta en lo que le comunica a los electores; son sus palabras pero también los colores y las composiciones gráficas de su publicidad, lo es también su personalidad, su familia y su trayectoria. Todo eso y más es parte del mensaje. La estrategia dictará cuales aspectos se van a comunicar primero, cuales después y cuáles nunca.
Una parte fundamental a la que suelen darle poca importancia es el discurso. Los políticos novatos creen que el discurso es solo “un rollo que van a echar”, le dejan su contenido a la inspiración o a fórmulas generales que casi nunca logran impactar la mente y el corazón de sus audiencias. Le recomiendo que le dedique algunas horas a ver videos de políticos exitosos en You Tube. Estudie por ejemplo a Luis Donaldo Colosio Murrieta o a Porfirio Muñoz Ledo, Martin Luther King, Jhon F. Kennedy, Justin Trudeau o Barak Obama, también puede aprender de Hitler, Churchill, Macron o Felipe González. Lo importante es que observe como cada uno desarrolló un estilo propio para comunicar su discurso. Ahora, también debería observar cómo se comportan en un mitin masivo y en una entrevista de televisión, verá que cada espacio tiene sus fórmulas para comunicar con éxito.
El contenido del discurso es parte de lo que dará identidad al candidato. Algunas frases bien diseñadas que se repiten constantemente terminarán por formar parte de la marca que lo identifica y distingue de los demás. Dedique tiempo a la construcción de esas frases y déjelas salir en sus mensajes con tanta frecuencia como sea posible. Recuerde que el éxito de un político no está en su capacidad de dar cátedra cada vez que toma el micrófono, sino en su habilidad para darle voz a los anhelos, aspiraciones, miedos, resentimientos y demás emociones de la población a la cual desea cautivar. Muchas veces he escuchado intervenciones de políticos que suenan impecables, estructuradas, coherentes, dotadas de contenido y de método científico pero al final quien lo escuchó se pregunta ¿Qué dijo?
Desarrolle la habilidad de resumir su discurso en una frase que sea recordada, dígala al comienzo y al final de su intervención, y verá que su discurso tendrá más impacto. Si su equipo de comunicación es profesional y capaz, sabrá identificar esas frases y en torno a ellas generará contenidos para redes sociales, comunicados de prensa, videos para noticiarios, etc.
Un político exitoso dedicará el tiempo necesario a entrenar con la ayuda de un profesional. Aprenderá a hablar en público y construirá un estilo propio como orador. Aprenderá a sacar el máximo provecho de las entrevistas en radio y en televisión, y será efectivo en el debate de las ideas. Los buenos nacen con habilidades, los mejores las entrenan.
La cultura no es una condición necesaria para ser un político exitoso, de ello tenemos lamentables ejemplos en la historia reciente. Sin embargo, un político que ha leído y reflexionado esas lecturas, siempre tendrá mejores recursos retóricos a su alcance para salir adelante en un debate, una entrevista o en un mitin masivo.
¿Cómo saber qué decir? Para eso sirve la interpretación correcta de los estudios de opinión. Las encuestas y los grupos focales son muy útiles a la hora de definir el contenido profundo del discurso político. Ya sabemos que la mayoría de la gente en una encuesta va a responder que quiere “más seguridad”, “mejor economía”, “más empleos”. Esos son los temas de interés que podrán variar de orden jerárquico en diferentes segmentos de la población, pero ahí van a estar. La clave no es hablar de esas demandas sino decir algo que sea comprensible, conveniente y convincente en torno a ellas. La propia investigación puede arrojar elementos para la construcción del mensaje.
Por ejemplo, en este momento sabemos que el presidente de la República está bien evaluado pero su gobierno no. Entonces, el candidato opositor para ser más eficaz dirá que la cosa está mal porque el gobierno hace un mal trabajo y evitará referirse al presidente. También sabemos que una parte significativa de la gente identifica que el gobierno actual está integrado por funcionarios incompetentes, entonces el discurso opositor hará referencia a esa incompetencia como la causa de los problemas y ofrecerá gobernar con un equipo de gente capaz. Ya están algunos ejemplos de temas, ahora viene la parte artística que consiste en usar las palabras correctas para generar atención, credibilidad y recordación del mensaje. Una campaña bien planificada irá posicionando mensajes a lo largo del tiempo para construir la estructura de significantes mediante el cual el candidato logrará el triunfo electoral.
Si quiere armar un equipo para una campaña, busque un estratega de comunicación y un encuestador, un operador de medios, un administrador de redes sociales, un operador de eventos y actividades en campo y un operador político encargado de construir la estructura de simpatizantes. Cada uno de estos colaboradores tiene funciones específicas de suma importancia para su proyecto. Si quiere ahorrar dinero evite recortar a cualquiera de estas funciones, si lo hace perderá más de lo que ahorre.
Finalmente, le diré que nada asegura el éxito de su proyecto en el tiempo deseado. El mundo de la política es sumamente competitivo e ingrato. Vaya con la idea de que no hay reglas morales ni códigos de honor, la mayoría de los políticos no los tienen cuando andan en busca del poder. También recuerde que los ciudadanos tienen rechazo y fascinación por los políticos. Los rechazan porque consideran que son corruptos, mentirosos y abusivos, pero el poder cautiva y somete la voluntad de las personas ¿Cuántas veces no hemos visto que en privado alguien se expresa mal de un político y en público se rinde ante su poder? En fin, le deseo éxito y ojalá que lo dicho aquí le sea de utilidad.